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《死亡之愿咖啡》電子商務(wù)總監(jiān)威爾克里徹訪談

顛覆性廣告公司的顧問卡登拉格馬克

如果你正在考慮重新設(shè)計網(wǎng)站或者花時間策劃網(wǎng)站和品牌創(chuàng)新，請繼續(xù)讀下去。作為破壞的公司的營銷顧問，我工作中最棒的一點是，我可以和所有做著很酷事情的不同品牌合作破壞性的于2020年一月開始與死亡之愿咖啡合作，從那時起，我們就能夠合作實施多項戰(zhàn)略，幫助他們更清晰地定義品牌基調(diào)，并創(chuàng)造性地測試他們的內(nèi)容戰(zhàn)略。

我喜歡和死亡之愿咖啡一起工作，因為他們創(chuàng)造性地推動和激勵我成為一名營銷人員，我可以誠實地說，和他們一起工作，我成為了一名更好的營銷人員。他們知道首先做一個產(chǎn)品和品牌公司意味著什么，他們所做的一切都指向這個理念。他們將客戶視為朋友，并以一種真實而令人信服的方式將這種基調(diào)帶入生活，這對于廣告和合作來說是如此有趣。

如果你可能一直生活在巖石下，沒有看到他們在2016年強勁的維京超級碗廣告，或者聽說他們?nèi)绾闻c美國宇航局合作創(chuàng)造一種混合燃料給宇航員，在不到十年的時間里，死亡之愿咖啡在烘焙和釀造世界上最濃的咖啡方面取得了很大成功，并發(fā)展了忠實的追隨者。他們以大膽和充滿激情的方式，出色地完成了"無論你去哪里，都為你加油"的使命。此外，還有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品！

In 2020，他們的團隊意識到是時候?qū)⑼耆煌脑O(shè)計邏輯帶到桌面上，并推出一個新的網(wǎng)站，更準(zhǔn)確地反映他們產(chǎn)品的優(yōu)勢和創(chuàng)新以及大膽的品牌愿景。

I與死亡之愿咖啡的電子商務(wù)總監(jiān)威爾克里徹坐下來，了解他們新網(wǎng)站的制作過程。

問：什么是死亡之愿咖啡，它作為一個品牌是什么？

答：我認(rèn)為這個答案與其說是關(guān)于死亡之愿咖啡是什么，不如說是關(guān)于我們是誰。在死亡之愿咖啡，我們是事業(yè)的叛逆者。我們是一群真實的、諷刺的、尖刻的、聰明的人類，非常關(guān)心我們團隊中的每一個人。但是，我們對這個團隊的每個人都有很高的期望。我很感激能成為其中的一部分。

We是一個數(shù)字化的本土垂直品牌。我們從整個電子商務(wù)開始，然后在大約五年后，我們在2019年初進(jìn)入了零售領(lǐng)域。我們現(xiàn)在有12,000到13,000個零售點。我們98%的咖啡產(chǎn)品都是通過公平貿(mào)易合乎道德地采購的，而且所有這些產(chǎn)品(98%)都經(jīng)過了美國農(nóng)業(yè)部的有機認(rèn)證。直到去年，我們還是亞馬遜上賣研磨咖啡的第一名。我們相信第一方的數(shù)據(jù)，盡可能利用這些數(shù)據(jù)來提高我們對客戶的熟悉程度。

Q:What:是時候更新你的網(wǎng)站了嗎？

答：當(dāng)我開始在死亡之愿工作時，我的第一次教育是關(guān)于品牌忠誠度的力量。我立刻把我們的網(wǎng)站視為一個障礙，一個障礙——后端的網(wǎng)站是用膠帶粘在一起的。我們修改并修復(fù)了它，但即使從前端用戶體驗來看，也有太多的機會來改進(jìn)它。

I認(rèn)為我們一直都知道網(wǎng)站需要重新設(shè)計，所以這就是我們最初開始的地方。疫情轉(zhuǎn)化了許多零售購物者，迫使每個人都進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這真的為重新設(shè)計我們的網(wǎng)站創(chuàng)造了一個絕佳的機會——公司不斷對自身進(jìn)行再投資。這場對話確實發(fā)生在一月份疫情之前。

This重新設(shè)計是我們完全統(tǒng)一品牌的一種方式。當(dāng)人們在零售場所，他們拿著一袋咖啡，他們可能會檢查包裝上的二維碼來訪問我們的網(wǎng)站。我們必須將品牌與他們有興趣購買的產(chǎn)品聯(lián)系起來，所以除了電子商務(wù)，我們必須加快步伐，更好地講述我們的故事。

Q:你是如何開始重新設(shè)計死亡之愿咖啡網(wǎng)站的？

我整理了一份表格，分發(fā)給幾個人。其中一個問題是邀請從未聽說過該品牌的朋友或家人訪問我們的網(wǎng)站。我們想讓他們就他們認(rèn)為我們是誰、我們賣什么以及我們的信息是什么發(fā)表意見。

On:其中一個突出的反饋是，唯一的反饋是"似乎是一個古怪的品牌。"我意識到，我們希望被視為世界上最強的咖啡——一家大膽的公司，但不古怪。這不應(yīng)該是一個人如何識別我們。

We希望提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，以適應(yīng)我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們希望確保我們完全統(tǒng)一我們的品牌，以講述我們的故事，并以這種咖啡應(yīng)有的方式定位自己。

Q:你在網(wǎng)站上有哪些頂級的品牌創(chuàng)新？

答：一個目標(biāo)是提高我們的購物車添加百分比。因此，我們在我們的收藏頁面上實現(xiàn)了一個快速購物功能，我認(rèn)為這將極大地支持這一目標(biāo)。

Even:如果你只是加載收藏頁面，產(chǎn)品列表將開始移動，視頻元素的權(quán)重很低，所以我們不會有頁面速度的問題或類似的問題。我們的新合作伙伴威斯特亞正在幫助我們利用整個網(wǎng)站的視頻。

On我們的內(nèi)容收藏頁，我們會有一個空白的空間，將說"你的收藏"用戶可以在那里為他們的收藏命名。然后他們可以開始添加博客和產(chǎn)品，使我們能夠依靠公司的編輯內(nèi)容，將其與產(chǎn)品配對。如果他們拿到了使用我們速溶咖啡的燒烤食譜，他們可以購買速溶咖啡，回到網(wǎng)站，保存食譜。這不僅僅是試圖銷售一種產(chǎn)品——我們試圖創(chuàng)造一種環(huán)境，讓咖啡參與到許多事情中。

We've也關(guān)注了事物的內(nèi)容方面，對于《英雄》的列表頁面，我們將展示我們排名第一的博客文章——一篇關(guān)于咖啡恐懼癥的文章。擁有排名靠前的內(nèi)容可以幫助我們在內(nèi)部支持良好的SERP排名。數(shù)以百計的人來到我們的網(wǎng)站，并不認(rèn)為看這些內(nèi)容，但如果我們說它是排名第一的，并把它放在首位，我們將繼續(xù)推動其高性能有機。

Q:你希望通過這些變化和品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略實現(xiàn)什么目標(biāo)？

答：我的驅(qū)動目標(biāo)是希望我們的客戶知道我們是誰。我也想知道他們是誰，想讓他們更深入。我們希望雙向熟悉，也有額外的東西，如再次購買或閱讀另一個博客。

We制作的編輯內(nèi)容在有機SERP中表現(xiàn)出色，因此我們也在創(chuàng)建自動播放功能。如果有人導(dǎo)航到一個博客頁面，并在一定時間后找到它的底部，它會讓他們知道，在五秒鐘內(nèi)，一些新的和他們感興趣的東西會自動加載。它實現(xiàn)了擁有博客的目的，減少了跳出率，保持了人們的在線時間。

Q:死亡之愿咖啡網(wǎng)站重新設(shè)計后，最難的部分是什么？

答：最難的是，你剛剛上路，就意識到這可能不是正確的路。但是，由于時間和期限的原因，你會繼續(xù)沿著這條路走下去。非常重要的是，我個人學(xué)會了當(dāng)我認(rèn)識到我們要走的路不是我們要走的路時，要證明停下來是正確的，即使這可能會使交付成果推遲兩三周。我可能在情感上與一個決定有關(guān)，但當(dāng)我們意識到這不是一個正確的決定時，我們必須重新考慮整個事情。

A:這個計劃的很大一部分是，我們將經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)換為美元的提升。延遲的時間越長，對性能的影響就越大。然而，更糟糕的是交付的東西不符合我們的期望。

We也認(rèn)為我們應(yīng)該從主頁開始，然后從那里級聯(lián)，但后來我們意識到，我們實際上必須從產(chǎn)品詳情頁面開始。當(dāng)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面完全設(shè)計好，并且我們對它很滿意時，這就為用戶體驗、內(nèi)容和其他一切定下了基調(diào)。

We也必須現(xiàn)實一點——在一個地方看起來很酷的東西在網(wǎng)站上的其他地方可能毫無意義。那些東西很花哨，但無關(guān)緊要。我們還可以利用其他元素，因為它們有助于我們實現(xiàn)幫助客戶和增強用戶體驗的目標(biāo)。

Q:對于尋求品牌創(chuàng)新或考慮更新或重新設(shè)計網(wǎng)站的企業(yè)，你有什么建議嗎？

答：你必須確定你能做什么，并確信這一點。然后你必須完全接受知道你不能做某些事情。我們對自己的用戶體驗?zāi)芰苡行判模覀冃枰蛡蚝线m的合作伙伴來幫助設(shè)計。

For:全面重新設(shè)計你的網(wǎng)站，花時間審查你想用誰來滿足你的開發(fā)和設(shè)計需求。是的，他們的投資組合真的很酷，但是當(dāng)你和他們交談的時候，他們明白你想要完成什么嗎？他們在整個過程中幫助你了嗎？他們會變得透明和現(xiàn)實嗎？你希望他們對你負(fù)責(zé)，給你有用的反饋。

Also，設(shè)定現(xiàn)實的目標(biāo)、期望和期限。當(dāng)這個項目最初交給我的時候，我以為我們會在六七個月內(nèi)完成它。實際上，我應(yīng)該說一年。對你的上司要現(xiàn)實一點——如果你是決策者，對你自己也要現(xiàn)實一點。事情并不總是從頭到尾都非常順利。

Q:死亡之愿咖啡網(wǎng)站重新設(shè)計的關(guān)鍵要點

答：死亡之愿咖啡將他們整個公司的理念帶到了網(wǎng)站的重新設(shè)計過程中。因此，他們有了一個有趣的、動態(tài)的網(wǎng)站，并樂于與客戶分享。然而，這并不都是容易和自動的——關(guān)鍵決策者必須在那里做艱苦的工作，使這個夢想成為現(xiàn)實。

So其他電子商務(wù)公司能從死亡之愿咖啡帶來的東西中學(xué)到什么？以下是一些需要考慮的事項：

從思考你的公司是誰開始你的目標(biāo)和計劃，而不僅僅是你銷售或制造什么。你得出的結(jié)論可能會讓你的網(wǎng)站脫穎而出，同時與你的品牌整體契合。花點時間用一些新面孔來運營你當(dāng)前的網(wǎng)站，以獲得反饋。即使不容易聽到人們對一個過時的網(wǎng)站的想法，這個網(wǎng)站不像你希望的那樣整齊劃一，這樣做也能為你的重新設(shè)計提供有價值的信息。花時間為重新設(shè)計過程選擇一個或多個合作伙伴。僅僅因為你有擁有合適技能的內(nèi)部人員，并不意味著他們需要放下手頭的工作去重新設(shè)計。如果外部團隊了解你的愿景，他們可能會提供真正的價值。確保你能決定什么時候最好向前推進(jìn)，什么時候應(yīng)該停下來重新考慮。權(quán)衡潛在的延遲和對總體目標(biāo)的潛在影響是決定什么值得額外開發(fā)幾周以及什么可以有效解決以及時實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。不要一開始就過度承諾。相反，在重新設(shè)計網(wǎng)站時，要保持一個寬廣的時間范圍。通過將額外的幾個月添加到計劃的時間表中，你給了自己真正以你想要的方式做每一個功能的自由。查看修改后的死亡之愿咖啡網(wǎng)站重新設(shè)計，訪問deathwishcoffee.com，查看他們新的和改進(jìn)的產(chǎn)品詳情頁面、主頁和博客內(nèi)容集合。看到他們自2020年一月該項目開始以來所取得的成就，從中獲得靈感。

卡登拉蓋特姆鉛

卡登是一名營銷顧問，熱愛并熱衷于定義品牌的個性，然后講述這個故事。當(dāng)他不幫助企業(yè)發(fā)展時，你會發(fā)現(xiàn)他在享受自然或參與一個有創(chuàng)意的激情項目。

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