如何創造可持續的品牌策略及品牌設計競爭優勢

我們已經研究了三種實現競爭優勢的戰略方法，解析了這些戰略所需的一些個體能力，并發現任何個體能力本身都很少能夠經受住時間的考驗而成為可持續的競爭優勢。那么，如何創造可持續的競爭優勢呢？通過開發一個多方面的框架，您相對于競爭對手的優勢在于三個差異化因素的交匯處。要建立并保持可持續的競爭優勢，首先要確定品牌的三個關鍵因素：

1. 價值

您的企業提供的真正價值是什么？您的產品或服務可能為客戶提供數十種功能或優勢，但它們最終解決的問題是什么？例如，如果你提供分析平臺，那么讓你的產品獨一無二的花哨功能并不構成它提供的真正價值。它的真正價值在于它讓你的客戶有信心做出明智的商業決策。

2. 客戶

您的客戶真正需要什么？您的客戶喜歡的東西有很多。當經濟形勢良好、物產豐富時，客戶會為各種很酷的功能付費。但是，當下一次經濟衰退不可避免地出現時，您的客戶還需要什么呢？您能提供哪些對客戶的業務必不可少的產品呢？超越市場波動的滿足客戶需求的解決方案是可持續競爭優勢的第二個基本要素。

3. 競爭

您比其他企業做得更好嗎？每個企業都有自己的優勢，這就是他們成功的秘訣。無論是專業化、效率還是服務，找出您比其他企業做得更好的一件事，是確定您可持續競爭優勢的最終視角。

這是一個獨特性至關重要的領域。事實上，一家企業很少真正在多個方面都表現出色。看看運動員、音樂家、藝術家——那些達到專業專家地位的人通常都擁有一項獨特的學科，他們在這方面比 99% 的人口都優秀。你的企業有什么獨特之處？您提供的真正價值是什么？您的客戶真正需要什么？沒有人能比您做得更好？回答這些問題是發展可持續競爭優勢的萬無一失的方法。您可以提供世界上最有價值的產品，并以遠遠超越競爭對手的方式生產它，但如果您的客戶并不真正需要它，您就沒有可持續的競爭優勢。或者，您可以提供一種本質上有價值的服務，以滿足理想客戶的持續需求，但如果競爭對手能夠更快或更有效地滿足相同的需求，那就沒有什么優勢了。

歸根結底，你的公司可能有九件事情做得非常好。你的客戶可能迫切需要其中三件。但只有其中一件你做得比其他任何人都好。這就是你的競爭優勢。這個多方面的框架滿足了作者布萊恩·特雷西所說的商業競爭優勢的最終標準：一個“可感知、可推廣、市場愿意為之買單”的主張。

為什么品牌是終極競爭優勢

一瓶可口可樂體現了品牌作為競爭優勢的力量

確定競爭優勢是任何品牌必不可少的一步。但這只是制定全面品牌定位框架 的眾多步驟之一。這是因為充分利用明確競爭優勢的唯一方法是圍繞它打造同樣強大的品牌。事實上，如果一切順利，強大的品牌永遠是最終的競爭優勢。要理解這一觀點，我們首先需要定義什么是強大的品牌。

跨國市場研究公司Kantar Millward Brown將強大的品牌定義為：

• 有意義：它更具吸引力，激發更大的愛，并滿足顧客的期望和需求。

• 與眾不同：它以積極的方式獨一無二，并保持領先地位，為消費者帶來利益。

• 突出：人們會自發地想到它是滿足關鍵需求的首選品牌。

綜合起來，這三種品牌屬性可以在所有世界上最有價值的品牌中看到——從 Target 到星巴克再到 Salesforce。它們推動了品牌的投資回報率，解釋了為什么客戶總是愿意開遠一點的車、多等一點時間、多花一點錢來購買他們喜歡的品牌。

在他的報告《我們為什么不這樣做？》中，傳奇的全球營銷顧問彼得·菲爾德這樣總結強大品牌無與倫比的優勢：“在幾乎沒有其他競爭優勢的世界中，品牌建設可以帶來可持續的競爭優勢。通過創建和強化品牌的理想聯想，公司可以創造對其產品的需求，即使他們與競爭對手相比沒有明顯的優勢。”

菲爾德在這里提出了一個至關重要的觀點，那就是，如今在大多數行業中，競爭企業之間的實際差異很小。例如，可口可樂和百事可樂之間的明顯區別是什么？ 同一種口味的細微差別，其相對優越性完全是主觀的。 這兩個品牌各自的競爭優勢歸結為一種能與客戶產生深刻而持久共鳴的品牌體驗。

正如我們將在下文中看到的，客戶之所以選擇蘋果產品而不是三星產品，并不是因為蘋果在技術上更勝一籌。他們之所以選擇蘋果產品，是因為他們希望與蘋果品牌聯系在一起。他們在蘋果身上看到了自己最好的一面：一個聰明、有創造力、略帶叛逆精神的專業人士。很難量化蘋果相對于競爭對手的優勢有多大，這純粹是因為它通過其直觀、富有想象力和徹底一致的品牌培育出的品牌資產。

評估品牌戰略的有效性是關鍵，可以通過以下方法進行：

• 品牌知名度和認知度： 通過市場調研、品牌監測等方式，評估消費者對品牌的知名度和認知度是否提高。

• 品牌關聯度和偏好度： 調查消費者對品牌的喜好程度以及品牌與其價值觀、需求的契合度，評估品牌在消費者心目中的地位。
  

• 品牌忠誠度： 跟蹤重復購買率、客戶留存率和忠誠度指標，評估消費者對品牌的忠誠程度。
  

• 品牌聲譽和形象： 通過社交媒體監測、輿情分析等方式，評估品牌在公眾和消費者心目中的聲譽和形象。
  

• 市場份額和銷售數據： 分析市場份額變化、銷售數據、收入增長等指標，評估品牌戰略對市場表現的影響。
  

• 客戶體驗和滿意度： 通過客戶反饋、調查問卷等方式，評估客戶體驗和滿意度，了解客戶對品牌的實際感受。
  

• 競爭對比分析： 對比競爭對手的表現和市場地位，評估品牌在行業中的競爭優勢和差距。

• 品牌投資回報率（ROI）： 分析品牌投資的回報情況，包括品牌推廣費用與銷售增長之間的關系，評估品牌戰略的經濟效益。

• 品牌戰略目標達成情況： 比對品牌戰略制定時設定的目標和指標，評估實際執行結果，看是否達到預期效果。
  

通過綜合分析以上指標和數據，企業可以全面地評估品牌戰略的有效性，及時調整和優化戰略，以確保品牌在市場上保持競爭優勢和持續增長。