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武漢廣告設計公司轉發原文直譯：

競價管理可能是開展付費搜索活動最棘手的問題之一。在你愿意為一次點擊支付的金額和你有多想要那次點擊之間，這是一個錯綜復雜的平衡。

老實說，沒有人在這方面是完美的。

然而，盡管投標管理具有挑戰性，但它可以決定你的活動成敗，所以如果你能破解這一密碼，你將會受益多年。好消息是，你不需要自己一個人解決所有問題。

在顛覆性廣告公司，我們多年來一直在學習投標管理的來龍去脈。我們已經審核了數以千計的谷歌廣告活動，對于哪些有效，哪些無效，我們有相當好的感覺。

在這篇文章中，我們將分享我們所學到的基礎知識。我們將解釋關鍵字拍賣是如何工作的，它如何影響你的投標決策，然后討論你的投標管理選項。聽起來像個計劃嗎？我們開始吧！

關鍵詞拍賣

谷歌廣告成功的秘訣是理解關鍵詞拍賣谷歌廣告。是一個點擊付費(PPC)廣告平臺。這意味著你必須為你的付費搜索廣告的每次點擊付費。

在付費搜索的早期，這沒什么大不了的。沒有太多的競爭，所以點擊非常便宜。

那些日子已經過去了。

今天，谷歌廣告競爭異常激烈。幾乎任何你想要排名的關鍵詞都充斥著商家爭相展示的信息。如果你想讓你的廣告出現，你必須在關鍵詞拍賣中出價高于他們。

關鍵詞拍賣的工作原理

不，在谷歌上做廣告并不意味著你會坐在拍賣行里聽約翰詹南德雷亞（谷歌搜索主管)快速背誦關鍵詞，度過你的(法)離開(our prendre conge)廣告生涯。

雖然我愿意花大價錢參加關鍵詞拍賣，但真正的關鍵詞拍賣是在網上進行的。對于你瞄準的每一個關鍵詞，你告訴谷歌，當有人鍵入那個關鍵詞時，你愿意花多少錢來獲得點擊。

這個最大值就是你對這個關鍵詞的出價。

下一次有人使用你的關鍵字進行相關搜索時，你的出價將進入關鍵字拍賣谷歌廣告。會查看針對該關鍵詞的所有出價、廣告質量以及與該出價相關的登陸頁面，然后決定您的廣告將出現在哪里。

現在，由于這是一個在線拍賣，你不知道你的競爭對手出價多少，你實際上不必支付你的最高出價。谷歌向你收取的費用是擊敗下一個出價最低的廣告客戶所需的最低金額……算是吧。

質量分數如何影響您的出價

還記得我說過谷歌在拍賣過程中會考慮你的廣告和登陸頁面嗎？嗯，為了確保他們向用戶提供有價值的內容，谷歌會給你的廣告分配一個"質量分數"。

他們為什么要在拍賣中加入這一點呢？這很簡單，真的。

谷歌的整個商業模式是建立在信任的基礎上的。谷歌的用戶相信，如果他們使用谷歌，他們將能夠找到他們正在尋找的內容。如果谷歌出了差錯，開始提供劣質的搜索結果，人們將會對谷歌失去信任，并找到另一個更好的搜索引擎來使用。

谷歌的有機搜索結果是由大規模、不斷完善的算法產生的，這些算法旨在在正確的時間提供正確的結果。然而，對于付費搜索，谷歌正在進行一場賭博。如果一個廣告客戶有一個不相關的廣告，并贏得了關鍵字拍賣，這使谷歌看起來很糟糕。

為了幫助防止這個問題，谷歌給你的每一個廣告一個質量分數。如果你的廣告和登陸頁面符合你的目標關鍵詞的意圖，你的廣告將會有很高的質量分數。如果他們沒有，你會得到一個低質量的分數。

在關鍵字拍賣過程中，谷歌會使用您的質量分數來調整您的有效出價。為了激勵廣告客戶創造高質量的相關內容，讓谷歌看起來更好，低質量分數的廣告客戶在關鍵詞拍賣中受到懲罰，必須出價更高才能排名更好。高質量分數的廣告客戶得到獎勵，可以用更低的價格獲得更高的排名。

在這張來自語言流的精彩信息圖中，你可以感受到這是如何運作的：

現在，谷歌從來沒有完全披露質量分數如何影響你的出價，但有一點是肯定的：就像上面的例子，如果你有一個很好的質量分數，你可以出價低于競爭對手！

快速和骯臟的

因此，簡而言之，這里是如何關鍵字拍賣工程。你選擇一個關鍵詞，告訴谷歌你愿意為一次點擊支付多少錢。谷歌會查看你的關鍵詞、廣告和登陸頁面，并給你一個質量分數，調整你的有效出價。

當你的廣告有資格出現在某人的搜索中時，它就進入了關鍵詞拍賣。您的有效的、質量分數調整后的投標將與其他所有人的質量分數調整后的投標進行比較。廣告位置#1去往最高有效出價，位置#2去往次高出價，等等。

如果有人點擊你的廣告，你會付多少錢？嗯，這完全取決于你的最高出價是多少，以及如何擊敗下一個出價最高的廣告商。但是，如果你恰當地管理你的出價——這是我們將在下一部分討論的——它應該是一個符合你需求的價格點。

谷歌廣告的競價管理

所以，現在我們已經討論了關鍵字拍賣過程，問題是，你如何讓這個過程為你工作？

這就是你需要戰略性的地方。

在任何在線營銷活動中，你都有一個你愿意花費的預算和你希望得到的結果。在許多廣告平臺上——如臉書或YouTube——你的目標是建立品牌知名度。你想讓更多的人知道你的生意。

然而，在谷歌廣告上，你的目標有點不同。與臉書或油管（國外視頻網站）不同，在谷歌上搜索的人會積極地尋找一些東西。他們已經知道他們遇到了問題，他們想找到解決方案。

因此，當大多數企業在谷歌廣告上做廣告時，他們并沒有試圖為一個問題或他們的業務建立意識。相反，他們試圖捕捉購買意圖。他們希望人們看到他們的廣告，點擊并轉化。

記住這一點，你的付費搜索競價策略應該圍繞獲得結果。銷售、在線聊天、電話、表單提交—您的企業成功所需的一切。

有了谷歌廣告，你在尋找一個好的投資回報(投資回報率).

為了幫你解決這個問題，當你第一次在谷歌廣告上創建一個活動時，谷歌會問你幾個問題，你可以用這些問題來判斷你想使用什么策略：

這是一個很好的起點，但你比谷歌更了解你的業務（或者甚至在你回答他們的問題后會了解),所以如果你真的想認真管理你的出價，請點擊"直接選擇出價策略"以顯示以下選項：

在這里，您可以看到所有不同的投標管理選項。根據你的技能水平，你的谷歌廣告賬戶的年齡和你想要達到的目標，這些選項都是可行的，所以讓我們來看看它們。

手動中國共產黨（the Communist Party of China）

老實說，大多數廣告商更喜歡"手動點擊費",因為這是唯一能讓你"完全控制"你的出價的選項。"完全控制"在這里是用引號引起來的，因為你支付的很多東西仍然取決于谷歌。即使你有完美的投標管理策略，如果谷歌不喜歡你的廣告或登陸頁面，你的質量分數會受到影響…你的活動也會受到影響。

但是，就投標管理而言，手動中國共產黨（the Communist Party of China）是滿足你內心控制狂的最佳方式。

也就是說，手動每次點擊成本(產品總分類)確實有其缺點。隨著您的活動的增長，很難保持和優化您的所有出價。如果你沒有足夠的時間來管理你的活動，你可能很快就會發現你的活動沒有達到你想要的效果。

實際上，我們在審計的活動中經常看到這個問題。廣告商選擇手動CPC，因為他們不想讓谷歌控制他們的活動，但他們沒有在自己的活動中花足夠的時間來實際解決問題……并想知道為什么谷歌廣告對他們不起作用。

因此，如果你是一個善于分析的人，并且你知道你將在你的活動中保持領先，手動中國共產黨（the Communist Party of China）是一個很好的方法。如果沒有，谷歌的自動選項實際上已經變得非常好了，所以可能值得你去探索它們。

自動化投標管理

與手動投標管理相比，自動投標管理讓谷歌負責你的投標策略。你選擇一個你希望谷歌優化的目標——比如點擊、轉化等——谷歌的算法會為你選擇出價。

每次你的關鍵詞被拍賣，谷歌為你出價的多少都會改變。這可能有點可怕，尤其是因為谷歌的算法會跟蹤一段時間內的變化，而不是立即變化。因此，如果市場有任何劇烈的變化，你將不得不接管。

也就是說，在許多情況下，我們已經看到自動競價比手動競價的效果好得多。如果你運行下面的任何投標策略，你只需要確保你關注你的活動。

目標注冊會計師

目標官方認可的專業會計師組織的成員投標策略的重點是在您的目標每次收購成本(注冊會計師)的基礎上推動盡可能多的轉換。盡管有些投標的成本會比你的目標成本高或低，但它們會達到平均，以確保你總體上保持在你需要的水平。

這是一個策略，給你一些好的控制你的出價，讓你設定一個具體的目標會計師。

當你有一個你想接近的普通注冊會計師時，這種競價策略可以很好地發揮作用（但不一定每次點擊都低于這個水平)。在選擇這種方式之前，要清楚知道為了維持銷售的盈利能力，你可以花多少錢，把所有可能導致成本上升或投資回報損失的因素都考慮進去。

目標漫游

通過目標羅阿斯策略，谷歌設定出價，以最大化你的潛在廣告支出回報(ROAS).此投標策略只能應用于單個活動，而不能應用于多個活動。

你的羅阿斯是你想從你投資的每一美元廣告支出中獲得的轉換價值，告訴你你正在獲得的廣告支出回報。如果你想在廣告上每花一美元就能獲得四美元的銷售額，那么回報率就是400%。

最大化點擊

這種競價策略是不言自明的：它將盡可能多地點擊你的廣告，通過你的日常預算來實現這一點。你也可以設置一個出價限制，這很好，因為它可以確保你不會因為點擊幾下就浪費了預算。

在最大化點擊競價策略中，你需要記住以下幾點：

設定出價上限幾乎總是一個好的選擇，這樣谷歌就不會以你不滿意的方式花掉你的預算。點擊是好的，但如果花費太多就不好了。

如果你想為你的網站或某個特定的登陸頁面增加流量，這可能是一個不錯的競價選擇。

我們向目前在你的活動中有很強的轉化歷史并且你想進一步增加流量的觀眾推薦這個。

谷歌廣告有時會大舉投資，蠶食你的預算。他們想讓你獲得這些點擊，但同樣，這可能是有代價的，所以保持合理的出價限制。

最大化轉化率

最大化轉化類似于上面的競價策略，但這里的重點是獲得轉化，而不僅僅是點擊。只要有可能，谷歌會快速檢查你的預算，讓你獲得這些轉換。

然而，你會注意到，與最大化點擊不同，這種策略不允許你設置出價上限。這可能會使事情變得相當具有挑戰性，因為存在巨大的風險，谷歌可能會通過過高的每次點擊費用燒光你的廣告支出，給你帶來一些結果，但不是以有利可圖的價格。

目標搜索頁面位置

這種競價策略優先考慮廣告位置，讓廣告商在搜索頁面的頂部或結果的第一頁競價。你可以選擇你想優先考慮的地點。

這種競價策略背后的想法是，谷歌將在必要時自動提高你的出價，以獲得你需要的高可見性結果。然而，在選擇這個選項之前，確保你所追求的職位是值得的，如果是這樣的話，密切關注你的CPCs .

目標排名份額

與目標搜索頁面位置競價策略一樣，目標排名份額關注的是廣告的位置，而不是某個行為的價值或成本。然而，這種策略不僅優先考慮好的位置，而且實際上要超過非常具體的競爭對手。

比方說，你是一家小型制鞋公司，你厭倦了耐克主宰市場。你可以輸入他們的域名作為你想要排名靠前的域名，并有希望控制"跑鞋"和"多功能運動鞋"的第一名廣告結果

使用目標排名份額，您可以嘗試排名特定的競爭對手，他們不斷竊取一些高價值的關鍵字。如果你有能力看著你的CPCs增加，這樣你就可以抓住一些銷售，全速前進。

請記住，使用這種策略，可以選擇設置出價上限。做這個。大名鼎鼎的公司有龐大的預算，你不想為了跟上而破產。

增強型中國共產黨（the Communist Party of China）

增強型中國共產黨（the Communist Party of China）可以單獨應用，但也可以應用于其他競價策略。它代表"增強的每次點擊成本",雖然它類似于手動出價，但它允許谷歌調整你的出價——即使你已經手動設置了它。谷歌將根據出售的可能性調整出價，如果可能性較高，就提高出價，如果可能性較低，就降低出價。

增強型點擊費已經存在了一段時間，它有助于提高點擊率(CTR)和轉換率的歷史，但它經常以更高的點擊費為代價。這限制了設定適當出價上限的能力，讓谷歌能夠做出最終決定。這可能導致盈利能力的重大損失，而這不是大多數企業愿意承擔的風險。

目標印象份額

這是一種相對較新的競價策略，優先競價以達到印象份額的目標百分比。

這太棒了…如果你知道你的盈利關鍵詞是什么，并且想充分利用你的預算。

本質上，印象份額告訴你，根據目標和關鍵詞，你在搜索中出現的百分比是多少。

有時，低印象份額至少部分是低出價的結果，這個策略可以幫助你克服這一點。印象份額越高，看到你廣告的人就越多，你點擊或轉化的機會就越多。

如果你嘗試這種投標策略，請記住以下幾點：

設置最高點擊費的能力也是很有價值的。使用它，因為你不需要咀嚼你的整個預算來簡單地獲得更多的印象，甚至可能不會轉化。

您可以對不同的頁面位置進行優先排序，包括頁面頂部和頁面上的任何位置，這樣您就可以決定是否只對可見性最高的展示進行競價。

印象分享僅僅意味著讓你的廣告更頻繁地出現。這是所有的優化，而不是具體的行動。如果你知道更多的印象份額會帶來更多的銷售或轉換，這種競價策略可以創造奇跡。如果沒有，這可能是一個巨大的金錢浪費。

設定您的出價

投標管理實際上是一個相當復雜的過程。在決定你應該出價多少時，你需要考慮：

你選擇的關鍵詞的平均點擊費。由于數量和競爭程度不同，不同的關鍵字會比其他關鍵字花費更多。如果你真的想讓競爭激烈的關鍵詞有位置，你需要出價更高。像塞姆拉什這樣的關鍵詞研究工具可以向你展示單個關鍵詞的估計點擊費。

你的預算。如果你有一個較小的預算，并希望讓它走得更遠，考慮對較低成本的關鍵字進行投標或進行較小的投標。

你的投資回報率。谷歌廣告通常用于獲取客戶，因此盡管點擊或轉化幾美元似乎很昂貴，但它們通常是值得投資的。如果轉化成本為5美元，但它立即帶來15美元的純收入，這不是一個壞交易，尤其是如果你的客戶終身價值(LTV)可能接近450美元。

當你決定對谷歌廣告出價多少時，你需要記住所有這些因素。但是，你不能只選擇一個投標，并將其用于所有的活動。

請記住，不同的活動和關鍵詞針對不同的買家角色，這些角色對您的業務有不同的價值。你的出價應該反映出你的目標是誰，以及你的活動目標是什么。

調整您的出價

當然，即使你已經設定了最初的出價，谷歌廣告也不是一個"設置好就忘了"的廣告平臺。畢竟，當你為每次點擊付費時，一個簡單的錯誤會讓你付出巨大的代價。

當您監控您的活動時，您可能會注意到不同的場景，這些場景可能表明是時候調整您的出價了。您可以隨時調整您的出價，但在以下幾種情況下，您可能需要調整您的出價：

如果你的點擊費低于預算，但是你想提高你在廣告展示中的位置，那就提高它。

如果你的每次轉換成本太高，但你在廣告排名中處于領先地位，你想堅持使用關鍵詞，稍微降低你的出價。這可以降低每次轉換的成本，同時還能讓你得到位置。

如果你的轉化率很高，但是你的利潤率很低，那就改變你的出價。

如果你為大量的點擊付費，但沒有獲得轉化，那就改變你的競價策略或者改變你的關鍵詞。

良好的投標管理是一個持續的過程。市場是不斷變化的，如果你不改變你的出價作為回應，你會很快發現要么你的廣告沒有顯示，要么你為你的點擊支付了太多。

結論

良好的谷歌廣告競價管理可能是有利可圖的廣告活動和把錢沖進馬桶的區別。付費搜索總是很棘手，但是如果你能想出你的競價管理策略，你應該會走上成功之路。

順便說一下，如果你想在競價管理（或者付費搜索活動的任何其他方面)方面得到幫助，請在這里或者評論中告訴我們。正如本文前面提到的，我們在谷歌廣告方面有豐富的經驗，我們很樂意幫助你讓你的活動走上正軌。

你如何進行投標管理？有什么好用的策略分享？請在下面的評論中留下你的想法！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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