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重慶vi設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

如果你想在網(wǎng)上為你的生意增加銷售線索，有一個(gè)你賴以生存的營(yíng)銷指標(biāo)：每條線索的成本。

現(xiàn)在，如果你擅長(zhǎng)你的工作，你知道最終你最重要的指標(biāo)是你的單位銷售成本或單位采購(gòu)成本，但通常情況下，這與你的單位銷售成本(CPL)直接相關(guān)。而且，由于你的收購(gòu)成本通常很大程度上取決于你控制之外的因素（也就是你的銷售團(tuán)隊(duì)),所以你要關(guān)注你可以控制的指標(biāo)：每線索成本。

但問(wèn)題是：你如何知道你的目標(biāo)單位成本實(shí)際上是否現(xiàn)實(shí)？

你的每線索成本真的有意義嗎？它會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)嗎？選擇目標(biāo)每線索成本是重要的，但不幸的是，許多企業(yè)主和營(yíng)銷人員往往選擇他們的偏振鏡錯(cuò)誤的方式。因此，他們的競(jìng)選活動(dòng)舉步維艱，他們很難從競(jìng)選活動(dòng)中獲得他們需要的結(jié)果。

然而，在本文中，我們將向您展示如何為您的企業(yè)計(jì)算出正確的每線索目標(biāo)成本。我們將討論為什么這個(gè)數(shù)字很重要，以及如何計(jì)算合適的偏振鏡來(lái)幫助您實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

聽起來(lái)像個(gè)計(jì)劃嗎？我們開始吧！

為什么每線索成本很重要

那么，無(wú)論如何，為什么選擇正確的每線索目標(biāo)成本如此重要呢？我的意思是，你就不能根據(jù)你收入的百分比選一個(gè)數(shù)字，然后說(shuō)它好嗎？

這當(dāng)然是一種方法，但是當(dāng)你根據(jù)任意的標(biāo)準(zhǔn)選擇你的目標(biāo)偏振鏡時(shí)，你會(huì)得到任意的結(jié)果。

這不是發(fā)展業(yè)務(wù)的好方法。

相反，你的目標(biāo)偏振鏡需要基于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而不僅僅是某個(gè)固定的百分比。如果你的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，你將會(huì)有一個(gè)非常不同的CPL，而不是你想要年收入翻倍。

選擇正確的目標(biāo)偏振鏡還有其他好處。如果你知道你的目標(biāo)是什么，以及你愿意花多少錢來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，那么就很容易評(píng)估你的各種營(yíng)銷努力，并決定把營(yíng)銷預(yù)算花在哪里。

例如，假設(shè)您的目標(biāo)是每線索成本為20美元。在臉書的廣告上，你可以花50美元得到新的線索，但你一個(gè)月只能得到幾條。在谷歌廣告上，你需要為一條線索支付大約25美元，但是你可以有盡可能多的線索。

任意設(shè)定的目標(biāo)偏振鏡為20美元，你不得不對(duì)谷歌廣告說(shuō)"不"——即使你仍然可以從中獲利！然而，如果你的主要目標(biāo)是增長(zhǎng)，你可能會(huì)在增長(zhǎng)的同時(shí)決定選擇更低的利潤(rùn)率，并決定向谷歌廣告投入資金。

因?yàn)樵S多營(yíng)銷決策都圍繞著你的目標(biāo)CPL，所以你以正確的方式和正確的理由選擇你的目標(biāo)偏振鏡是絕對(duì)必要的。否則，你將最終優(yōu)化你的營(yíng)銷中的錯(cuò)誤的東西！

計(jì)算適合您企業(yè)的偏振鏡

幸運(yùn)的是，如果你知道你在做什么，選擇適合你的業(yè)務(wù)需求的偏振鏡實(shí)際上是相當(dāng)容易的。你只需要知道一些關(guān)于你的生意的事情和你的目標(biāo)是什么。

你能付得起多少錢？

在你選擇你的目標(biāo)偏振鏡之前，你需要知道你能花多少錢來(lái)獲得一個(gè)新客戶。為了弄清楚這一點(diǎn)，你需要知道一個(gè)新客戶的平均終身價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，客戶終身價(jià)值(CLV)告訴你你能從新客戶身上獲得多少。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這通常是一件一勞永逸的事情。一個(gè)顧客買了東西，就再也不回來(lái)了。

然而，對(duì)于潛在客戶業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，事情有點(diǎn)復(fù)雜。你可能有訂閱你的服務(wù)的客戶（想想網(wǎng)飛)或者反復(fù)雇傭你為他們做事的客戶（想想服務(wù)行業(yè))。所有這些因素都會(huì)影響你的客戶終身價(jià)值。

如果你的普通客戶在5年內(nèi)每月支付你14.99美元，那么這個(gè)客戶值14.99美元嗎？不要！這只是你在第一個(gè)月從他們身上得到的。

在上面的場(chǎng)景中，一個(gè)新客戶對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際價(jià)值899.40美元，所以你可以花比14.99美元多得多的錢來(lái)獲得一個(gè)新客戶。當(dāng)然，一開始你可能會(huì)損失一些錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你會(huì)得到更多的補(bǔ)償。

計(jì)算您的平均客戶終身價(jià)值

計(jì)算CLV的方法有很多，但這里有一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的方法：

（每個(gè)客戶的平均月收入/流失率)=CLV

為了向您展示所有這些是如何工作的，讓我們假設(shè)您是ACME小部件的營(yíng)銷總監(jiān)，ACME小部件是世界上最重要的商業(yè)小部件供應(yīng)商。你的公司有一個(gè)訂閱模式，在這個(gè)模式下，企業(yè)注冊(cè)每月的小部件交付。

計(jì)算ACME小部件每個(gè)客戶的平均月收入相當(dāng)容易。就拿你的月平均收入除以你的月平均客戶數(shù)。因此，如果你通常每月從1000名客戶那里賺取50,000美元，那么你每個(gè)客戶的平均月收入是50美元。

流失率可能有點(diǎn)難以計(jì)算，但仍然相當(dāng)簡(jiǎn)單。只需從某個(gè)月的總客戶數(shù)中減去該月的回頭客數(shù)，然后除以該月的總客戶數(shù)。所以，如果你一個(gè)月有1000個(gè)客戶，其中950個(gè)是回頭客，你的流失率是0.05(或5%)。

一旦你有了這些數(shù)字，你所要做的就是按照上面的公式得到你的CLV .在我們討論的假設(shè)場(chǎng)景中，平均客戶終身價(jià)值為1,000美元(50/0.05=1,000美元)。很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？

計(jì)算每個(gè)客戶的平均利潤(rùn)

一旦你知道你的CLV是什么，你就可以計(jì)算出你的實(shí)際利潤(rùn)率是多少。為了得到這個(gè)數(shù)字，你需要精確地計(jì)算出在一個(gè)新顧客的整個(gè)生命周期中照顧他的成本。

因此，如果你每月花費(fèi)5美元來(lái)滿足一個(gè)現(xiàn)有客戶的需求，而這個(gè)客戶平均與你在一起20個(gè)月，那么你的實(shí)現(xiàn)成本就是100美元。

然后，除此之外，你需要加上你的企業(yè)需要支付的任何其他固定成本，然后除以你每月的平均客戶數(shù)量。例如，在我們討論的場(chǎng)景中，如果工資、租金、水電費(fèi)等每月花費(fèi)你30,000美元，那么每個(gè)客戶每月就要花費(fèi)30美元。

一旦你知道你的履行和每個(gè)客戶每月的固定成本是多少，使用下面的等式來(lái)計(jì)算你每個(gè)客戶的平均利潤(rùn)。

CLV-(每個(gè)客戶的平均月成本/流失率)=每個(gè)客戶的利潤(rùn)

例如，在我們假設(shè)的場(chǎng)景中，新客戶的平均CLV是1000美元。照顧一個(gè)客戶每月平均花費(fèi)5美元，維持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)每個(gè)客戶每月花費(fèi)30美元，每個(gè)客戶每月平均總成本為35美元。在客戶的一生中，這相當(dāng)于700美元的成本(35美元/0.05美元=700美元)。

從我們的平均CLV中減去這個(gè)數(shù)字，你會(huì)得到300美元的利潤(rùn)(1000美元-700美元=300美元)。所以，只要我們理論上的業(yè)務(wù)不花費(fèi)超過(guò)300美元來(lái)產(chǎn)生一個(gè)新客戶，他們就有盈余！

您能負(fù)擔(dān)得起在新線索上的花費(fèi)嗎？

一旦你知道你能在一個(gè)新客戶身上花多少錢，你就需要逆向計(jì)算出你能在一個(gè)新線索上花多少錢。

如果每個(gè)銷售線索都成為新客戶，那當(dāng)然很好，但是任何試圖為自己的業(yè)務(wù)開發(fā)銷售線索的人都知道，這從來(lái)都不容易。要計(jì)算每條新線索的花費(fèi)，請(qǐng)遵循以下公式：

每個(gè)客戶的利潤(rùn)*(每月銷售完成/每月銷售線索)=每個(gè)銷售線索的最大成本

因此，如果我們假設(shè)的企業(yè)每月獲得500個(gè)銷售線索，并關(guān)閉其中的50個(gè)，那么他們可以為每個(gè)銷售線索花費(fèi)30美元(300美元*(50/500)=30美元)。如果他們的花費(fèi)超過(guò)這個(gè)數(shù)，他們?cè)诿總€(gè)顧客身上都是賠錢的。

你想花多少錢？

現(xiàn)在，知道了你能為獲得一個(gè)新客戶付出多少利潤(rùn)仍然不能回答這個(gè)問(wèn)題，"我的目標(biāo)每線索成本應(yīng)該是多少？"

正如我們之前提到的，這個(gè)問(wèn)題的答案取決于你的目標(biāo)。

我曾經(jīng)和一些SaaS企業(yè)合作過(guò)，他們?cè)敢庠跔I(yíng)銷上花費(fèi)如此之多，以至于他們實(shí)際上是在承受短期損失來(lái)建立自己的客戶基礎(chǔ)。為什么？因?yàn)樗麄冃枰驖撛谕顿Y者證明他們的業(yè)務(wù)是可行的。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)不是真正賺錢，所以他們的目標(biāo)單位成本實(shí)際上高于他們的利潤(rùn)率！

現(xiàn)在，我是否建議將此作為一般商業(yè)慣例？當(dāng)然不是。但是，這恰恰說(shuō)明了你的目標(biāo)在選擇正確的每線索目標(biāo)成本中有多重要。

例如，如果我們的理論業(yè)務(wù)想要更積極地增長(zhǎng)，他們可能會(huì)決定以每線索25美元的成本為目標(biāo)。這不會(huì)給他們留下太多的利潤(rùn)空間，但會(huì)給他們更多的錢用于營(yíng)銷方面。

另一方面，如果目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，他們可能會(huì)爭(zhēng)取每條線索的平均成本為10美元。他們可能不會(huì)得到大量的線索，但只要他們能夠覆蓋他們的流失率，他們每個(gè)月至少可以獲得5000美元的利潤(rùn)。

讓事情更上一層樓

到目前為止，一切都相當(dāng)簡(jiǎn)單。然而，在我們的討論中，我們忽略了一件非常重要的事情：不是所有的顧客都值同樣的錢。

根據(jù)你的平均客戶終身價(jià)值來(lái)選擇你的目標(biāo)偏振鏡當(dāng)然很好，但是當(dāng)某些類型的客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)更有價(jià)值時(shí)，你該怎么辦呢？如果你的企業(yè)是這樣，你需要按照客戶類型來(lái)劃分你的目標(biāo)偏振鏡計(jì)算。

為了向您展示這是如何工作的，讓我們修改一下ACME小部件場(chǎng)景。畢竟，極致銷售世界上最好的小部件，所以他們的平均客戶終身價(jià)值不是微不足道的1000美元…而是24000美元。

當(dāng)您試圖找出您的目標(biāo)偏振鏡時(shí)，您做了一點(diǎn)功課，發(fā)現(xiàn)頂點(diǎn)有三種主要類型的買家（也稱為"買家角色"):

突然間，故事變得清晰多了。使用我們最初的一套計(jì)算方法和你的總體平均LTV 24000美元，你可能已經(jīng)決定你可以花4,000美元來(lái)獲得一個(gè)新客戶（或者每條線索400美元，成交率為10%)。

然而，當(dāng)您考慮到每一類客戶的特定ltv時(shí)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，您可以在新的《無(wú)限伊茲》客戶身上花費(fèi)比在《經(jīng)典辛迪》上多得多的錢。

事實(shí)上，你對(duì)《無(wú)限伊茲》的整個(gè)營(yíng)銷策略可能與"經(jīng)典辛迪的"非常不同。這是你在計(jì)算目標(biāo)偏振鏡時(shí)必須考慮的因素。

因此，與其選擇一個(gè)固定的4000美元的目標(biāo)采購(gòu)成本，不如這樣分解：

所有這些購(gòu)買者角色的平均獲取成本仍然是4,000美元，但是現(xiàn)在你知道你可以花費(fèi)多少來(lái)獲取每種類型的客戶。有了這些知識(shí)，你可以更加深思熟慮地考慮如何實(shí)現(xiàn)每條線索的目標(biāo)成本。

例如“無(wú)限伊茲”的目標(biāo)偏振鏡可能比《經(jīng)典灰姑娘》的目標(biāo)偏振鏡高100倍。但是，這并不重要，因?yàn)?無(wú)限伊茲"對(duì)你的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)更有利可圖。

你明白為什么在選擇目標(biāo)偏振鏡時(shí)，花時(shí)間考慮所有這些不同的因素是如此重要嗎？如果你簡(jiǎn)單地說(shuō)，“極致微件平均可以花費(fèi)400美元來(lái)獲得一個(gè)新的線索",你可能最終會(huì)關(guān)閉你的大多數(shù)營(yíng)銷渠道和產(chǎn)生無(wú)限伊茲線索的活動(dòng)。那會(huì)削弱你的生意！

但是，在確定目標(biāo)偏振鏡時(shí)，將你的整個(gè)業(yè)務(wù)和客戶群考慮在內(nèi)，你可以更有條理、更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。這需要更多的工作，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一個(gè)更好的舉措。

結(jié)論

為您的企業(yè)選擇正確的目標(biāo)偏振鏡比簡(jiǎn)單地根據(jù)收入的特定百分比選擇一個(gè)任意的數(shù)字要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力（許多企業(yè)都是這樣做的)。如果你想從你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算中獲得真正的結(jié)果，你需要投入時(shí)間和精力。

順便說(shuō)一句，如果你需要一些幫助來(lái)為你的活動(dòng)確定合適的目標(biāo)CPL，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我們。我們很樂(lè)意幫忙！

你如何選擇你的目標(biāo)每線索成本？你同意這里提出的觀點(diǎn)嗎？你有什么建議？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺(jué)，琢磨新的營(yíng)銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營(yíng)銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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