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終身價(jià)值對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件大事……不管他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)。

對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，終生價(jià)值是他們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。我們的一個(gè)客戶在第一個(gè)月的銷(xiāo)售中，每賺一美元就要花1.87美元在營(yíng)銷(xiāo)上。然而，大多數(shù)客戶會(huì)堅(jiān)持多年，所以實(shí)際上，他們的總體投資回報(bào)率約為31倍。

然而，許多企業(yè)完全專注于在第一次銷(xiāo)售中獲利。他們幾乎完全忽略了客戶的終身價(jià)值，將每次購(gòu)買(mǎi)視為一次性事件。如果他們碰巧獲得了更多的銷(xiāo)售，那很好，但他們并不打算這樣做。

這可能是一些企業(yè)的工作方式，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的現(xiàn)實(shí)情況介于這兩個(gè)極端之間。他們不能假設(shè)他們會(huì)從每個(gè)顧客那里獲得大量的購(gòu)買(mǎi)，但是他們的大部分銷(xiāo)售確實(shí)來(lái)自回頭客。

在處理這些類(lèi)型的客戶時(shí)，我們通常會(huì)看到三種不同的終身價(jià)值(LTV)趨勢(shì)，如下所示：

這些報(bào)告來(lái)自我們的三個(gè)客戶。顯然，他們都有自己的平均訂單價(jià)值和產(chǎn)品，但假設(shè)所有的事情都是平等的，你會(huì)選擇哪個(gè)終身價(jià)值趨勢(shì)？

如果你和大多數(shù)人一樣，圖表2可能會(huì)立刻引起你的注意。畢竟，我們都喜歡上升趨勢(shì)。

然而，在破壞性的，我們發(fā)現(xiàn)圖3是我們最喜歡的?？傮w趨勢(shì)仍然是向上的，但它被規(guī)律的波峰和波谷所打斷。

不過(guò)，老實(shí)說(shuō)，這些圖表沒(méi)有任何問(wèn)題。你只需要理解他們告訴你的關(guān)于你的銷(xiāo)售的信息，以及他們對(duì)你的生意意味著什么。

這就是這篇文章的內(nèi)容。

你看，客戶終身價(jià)值是你的電子商務(wù)業(yè)務(wù)中最重要的部分之一，知道如何利用它可能是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

在這篇文章中，我們將重新定義你對(duì)生命價(jià)值的看法。我們將討論每一種趨勢(shì)，它們的含義以及如何在你的營(yíng)銷(xiāo)策略中使用它們。讓我們開(kāi)始吧。

為什么LTV下降趨勢(shì)可能是好的

一般來(lái)說(shuō)，下降趨勢(shì)對(duì)你的生意意味著壞事。

如果收入下降，你可能會(huì)走向破產(chǎn)。如果你的點(diǎn)擊率呈下降趨勢(shì)，你的廣告可能有問(wèn)題。如果重復(fù)銷(xiāo)售趨勢(shì)下降，人們可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品不滿意。

然而，如果你的人生價(jià)值呈下降趨勢(shì)，這可能并不完全是件壞事。

當(dāng)然，我們都希望看到終身價(jià)值無(wú)限上升，但在某些情況下，LTV下降實(shí)際上意味著你的營(yíng)銷(xiāo)做得很好。

以下圖為例：

這條特殊的趨勢(shì)線來(lái)自我們的一個(gè)客戶。如果你注意時(shí)間線，你會(huì)注意到他們的LTV在假日購(gòu)物季達(dá)到頂峰。

這是有原因的。

在假期期間，該客戶利用了對(duì)其產(chǎn)品需求的增加，并專注于培養(yǎng)現(xiàn)有客戶。結(jié)果，他們的平均壽命值上升了。

然而，假期過(guò)后，他們的平均LTV下降了不少。為什么？因?yàn)樗麄冋讷@得新客戶。客戶越新，他們進(jìn)行額外購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)就越少，他們的終身價(jià)值就越低。

[clickToTweet推文="如果你在積極營(yíng)銷(xiāo)，不要擔(dān)心LTV低。這通常意味著你在做正確的事情!"報(bào)價(jià)="如果你在積極營(yíng)銷(xiāo)，不要擔(dān)心LTV低。這通常意味著你在做正確的事情!"]

圖表的底線仍然是193.31美元，所以這個(gè)客戶做得很好。事實(shí)上，他們做得比好還要好，因?yàn)樗麄兊那乐谐錆M了滿意的顧客——他們可以在即將到來(lái)的假日季節(jié)向更多的顧客營(yíng)銷(xiāo)。

你看，終身價(jià)值和收入沒(méi)有直接關(guān)系。這是訂單價(jià)值和客戶年齡的反映。你的新客戶越多，你的LTV就越低。

所以，如果你正在積極擴(kuò)大你的客戶群，而你的終身價(jià)值下降了，不要驚慌。隨著這些新客戶成為回頭客，它會(huì)隨著時(shí)間反彈。

正確增加終身價(jià)值

另一方面，一個(gè)上升趨勢(shì)的終生價(jià)值實(shí)際上意味著你的生意在掙扎。如果你沒(méi)有帶來(lái)新的客戶，而你的現(xiàn)有客戶是唯一的購(gòu)買(mǎi)者，終身價(jià)值可能會(huì)上升…而你的業(yè)務(wù)會(huì)下降。

這種情況并不常見(jiàn)，但肯定會(huì)發(fā)生。

不過(guò)，我們確實(shí)看到更多這種現(xiàn)象的地方是那些減少?gòu)V告投放的企業(yè)。他們可能不會(huì)扼殺他們的業(yè)務(wù)，但當(dāng)他們把營(yíng)銷(xiāo)放在次要位置時(shí)，有時(shí)事情看起來(lái)好像在改善——至少?gòu)慕K身價(jià)值的角度來(lái)看是這樣。

別誤會(huì)我的意思。向上的人生價(jià)值不是一件壞事。你只需要理解它是如何融入更大的營(yíng)銷(xiāo)圖景的。

例如，如果你正在積極培養(yǎng)你的現(xiàn)有客戶，增加的終身價(jià)值意味著你的培養(yǎng)努力正在起作用。這正是下圖中的情況。

當(dāng)LTV像這樣增長(zhǎng)時(shí)，這意味著你的培育計(jì)劃（電子郵件、短信、聊天、社交媒體等)正在做它需要做的事情——讓現(xiàn)有客戶回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

原諒無(wú)恥的插頭和我2000年初的高中行話，但正如你在上面看到的，我們有一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

眾所周知，培養(yǎng)現(xiàn)有客戶比獲得新客戶要便宜得多。我們通常建議兩者都做。如果你的企業(yè)有足夠的產(chǎn)品頻率和忠誠(chéng)的客戶，你甚至可能想把你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大部分投入到培育。

最佳地點(diǎn)

在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)增加終身價(jià)值的唯一有效方法是積極獲取新客戶……然后瘋狂地培養(yǎng)他們。

當(dāng)您這樣做時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似下圖的"峰值和谷值"類(lèi)型的LTV圖：

正如您在這里看到的，該客戶的客戶LTV在去年穩(wěn)步增長(zhǎng)，他們利用了他們的客戶群，然后在假期后穩(wěn)定下來(lái)。

在破壞性的，我們喜歡在一年的前6-9個(gè)月專注于客戶獲取。有幾個(gè)原因，但最大的原因是，從10月底到12月底，廣告平臺(tái)上獲得新客戶的成本飆升。在這段時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)成本不會(huì)增加，盡管會(huì)有額外的摩擦。

當(dāng)然，我們不會(huì)在假期停止為我們的客戶獲取新客戶——我們只是更愿意在年初更多地關(guān)注獲取，在假期期間更多地關(guān)注培育客戶。

這種獲取-培育循環(huán)就是為什么我們喜歡在客戶生命周期的低谷中看到"高峰和低谷"。當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作良好時(shí)，你會(huì)不斷獲得新客戶，然后試圖將這些客戶轉(zhuǎn)化為你企業(yè)的忠實(shí)長(zhǎng)期粉絲。

因此，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)你專注于獲取時(shí)，你的人生價(jià)值會(huì)下降一些，而當(dāng)你強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)時(shí)，你的人生價(jià)值會(huì)上升。但是，因?yàn)槟憧偸窃跀U(kuò)大你的客戶群，所以總體趨勢(shì)是向上的——即使你有暫時(shí)的下降。

理解你的LTV

當(dāng)你評(píng)估你自己的LTV趨勢(shì)時(shí)，請(qǐng)記住，你的業(yè)務(wù)的正確趨勢(shì)將在很大程度上取決于你賣(mài)什么，你多久會(huì)有回頭客，你的業(yè)務(wù)處于什么樣的增長(zhǎng)階段，甚至是一年中的什么時(shí)候。

雖然我們都希望有一個(gè)不斷上升的趨勢(shì)圖，但現(xiàn)實(shí)生活中的事情要復(fù)雜得多。對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，下降趨勢(shì)可能是好事（至少在某種程度上),上升趨勢(shì)可能是壞事。你只需要用正確的視角來(lái)看待這一切。

與LTV，最重要的事情是要記住，良好的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立在自己的基礎(chǔ)上。你獲得，獲得，獲得，然后培育，培育，培育。

[clickToTweet推文="良好的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立在自身的基礎(chǔ)上。你獲得，獲得，獲得，然后培育，培育，培育“quote=”良好的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立在自身之上。你獲得，獲得，獲得，然后培育，培育，培育。"]

如果你做得好，你最終會(huì)擁有一個(gè)不斷增長(zhǎng)的長(zhǎng)期客戶群。你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盈利能力將會(huì)上升——隨著你的業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論

所以，如果你的人生價(jià)值正在下降，你應(yīng)該感到恐慌嗎？也許是，但很可能不是。這完全取決于在那個(gè)特定的時(shí)刻，你想通過(guò)你的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到什么目的。

訣竅是以可持續(xù)的方式平衡獲取和培育。只要你關(guān)注這兩點(diǎn)，你的LTV從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看幾乎總是會(huì)反彈的。你可能會(huì)有高峰和低谷，但你會(huì)建立一個(gè)支持你的業(yè)務(wù)多年的客戶群。

順便說(shuō)一句，如果你想在獲得客戶、培養(yǎng)或讓你的LTV重回正軌方面得到幫助，請(qǐng)?jiān)谶@里或評(píng)論中告訴我們。這是我們的愛(ài)好，所以我們很樂(lè)意幫忙。

你如何實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值？我們質(zhì)疑過(guò)你的假設(shè)嗎？關(guān)于如何提高客戶終身價(jià)值，有什么建議可以分享嗎？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中留下你的想法。

桑德斯施羅德首席產(chǎn)品官

桑德斯在他自己心目中是個(gè)傳奇。他的使命是培養(yǎng)他相信的人和品牌。他有一個(gè)美麗的妻子和兩個(gè)孩子。他是紅薯薯?xiàng)l和高性能旅行車(chē)的保護(hù)者。

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