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地產vi設計公司轉發原文直譯：

付費搜索的一大好處是你可以追蹤一切。如果有人在看到你的廣告牌或電視廣告后訪問你的商店，沒有真正的方法來追蹤。

然而，如果有人看到你的付費搜索廣告并訪問你的網站，你就知道他們是如何進入你的網站的。你知道他們看到了哪個廣告，他們回復了哪個廣告，甚至是哪個搜索詞觸發了你的廣告。

所有這些信息可能有點讓人不知所措。數據如此之多，以至于很難弄清楚它們到底意味著什么，或者如何處理它們。印象計數、點擊率、每次點擊成本……你如何對它們進行分類，并使用付費搜索指標做出明智的決策？

我的意思是，如果你不知道如何處理這些數據，那么擁有這些數據又有什么意義呢？

更糟糕的是，許多數據很難正確解讀，因此即使是經驗豐富的在線營銷人員也經常從他們的數據中得出錯誤的結論，或者關注他們賬戶中的錯誤指標。所以，如果你曾經盯著你的付費搜索賬戶想知道，"我錯過了什么？",這篇文章送給你。

你關注的是正確的付費搜索指標嗎？

付費搜索相當復雜。如果你像大多數在線營銷人員一樣，你可能有幾個活動在進行，至少有十幾個廣告和一百多個關鍵詞需要跟蹤。而且這還是在你的賬戶規模較小的情況下。

這些活動、廣告、廣告群和關鍵詞中的每一個都可以給你提供大量關于你的受眾和你的廣告有多有效的信息…但前提是你知道如何使用你的數據。

如今，付費搜索競爭如此激烈，以至于僅僅建立谷歌分析并關注你的每次點擊成本是不夠的。你需要知道如何解釋你的付費搜索數據的每一個方面，并利用它來優化你的帳戶的性能。

現在，雖然這聽起來可能是一項艱巨的任務，但你的付費搜索賬戶中的大部分信息可以分為三個可管理的部分：關于你的流量的信息，關于轉換的信息和關于銷售的信息。

讓我們來看看這三種類型的數據，以及如何使用它們來解釋你的付費搜索帳戶中發生的事情。

你有什么樣的流量？

當談到付費搜索廣告時，大多數營銷人員傾向于關注與流量相關的指標，如印象、每次點擊成本(產品總分類)或點擊率(CTR).這是有道理的。畢竟，你開展付費搜索活動的主要原因是為了給你的網站帶來更多的流量。

毫不奇怪，像谷歌廣告和必應廣告這樣的付費搜索平臺充滿了流量相關的信息：設備細分數據、關鍵詞信息、印象分享見解等等。對于谷歌和必應來說，這些信息非常容易追蹤和提供，這也是大多數用戶感興趣的。

你能從交通數據中學到什么

雖然所有這些流量數據都很方便，但只有當你知道如何使用它們時，它們才是有用的。也就是說，你的流量數據能告訴你很多關于你的活動對你的目標受眾有多有效的信息。

如果沒有人點擊你的廣告，很有可能你的廣告文案需要改進…或者你瞄準了錯誤的關鍵詞。如果你的每次點擊成本太高，你可能需要重新考慮你的競價策略。如果你的最佳活動沒有獲得足夠的印象份額，你可能需要考慮改變你的預算。

例如，假設你在為一位當地律師做付費搜索廣告。平均來說，這個客戶從新客戶身上賺了3200美元，花了1200美元來照顧他們。

在您最近的活動回顧中，您回顧了您的流量數據，并匯總了以下報告：

從上面的數據中，很容易看出哪個活動產生了最好的結果。活動#3以比其他任何活動都低的每次點擊成本創造了更多的點擊。相比之下，雖然你在活動#4上花了兩倍多的錢，但你的點擊量只有活動#3的三分之一。

顯然，你要么需要停止活動#4,把它的預算投入到一個更好的活動中，比如#3,要么花些時間找出活動#4表現如此糟糕的原因。

但是，在您做出任何決定之前，我們可能應該談談您帳戶中的其他兩種類型的數據。畢竟，你的律師朋友不是靠點擊賺錢的。為了賺錢，她需要線索……這些數據沒有一個告訴你所有的點擊是否真的變成了線索。

你的流量轉化了嗎？

考慮到這一點，我們來談談轉換數據。因為谷歌和堆經常不能告訴你的網站什么是轉換，所以為你的網站設置轉換跟蹤需要一些額外的工作。

因此，除了流量數據，幾乎一半的付費搜索廣告客戶不會跟蹤他們的活動。

但事實是，沒有轉化數據，你就無法回答以下兩個關于付費搜索活動的關鍵問題。

1.我的網站（或登陸頁面)適合我的流量嗎？

付費搜索營銷是基于意圖的營銷。換句話說，當有人在谷歌或必應上搜索某樣東西并點擊你的廣告時，他們是在積極地尋找某個問題的解決方案……他們認為你的企業可以幫助他們解決這個問題。

他們的點擊是對你的企業的信任行為，他們點擊后登陸的頁面顯示他們的信任是否合理。如果你的登陸頁面或網站符合他們的期望，就會有相當比例的人轉化。如果沒有，他們就會離開。

所以，如果你的轉換率很高，那么你的目的頁就很適合你的流量。但是，如果你的轉化率低，那就說明有東西掉了。你的登陸頁面或網站對你的流量不起作用，所以他們離開去尋找更好的東西。

如果你發現自己處于后一種情況，你可能需要仔細看看你正在發送流量的頁面。你可能需要重新思考你的頁面和網站體驗，使其更符合你的流量預期。

2.你的流量適合你的登陸頁面嗎？

當然，反過來也可能是對的。如果你的登陸頁面看起來應該轉換流量，但事實并非如此，你的廣告可能會把錯誤的人送到你的頁面。

如果人們點擊你的廣告，因為他們想要一個離婚律師，但你是一個人身傷害公司，他們會改變嗎？不，從來沒有！不管你的網站有多好，錯誤的流量永遠不會轉化。

在這種情況下，看看人們用來查找你的廣告的搜索詞和你正在使用的實際廣告文案通常是個好主意。如果看起來你吸引了錯誤人群的點擊，你可能需要重新設計你的廣告策略來瞄準正確的受眾。

你能從轉換數據中學到什么

所以，因為你是一個聰明的營銷人員，已經建立了轉換跟蹤，你決定看看交通數據之外，看看你的活動在轉換方面做得如何。

一切看起來都還不錯。雖然它沒有最好的轉換率(CR)，但活動#3獲得了足夠多的廉價點擊，因此它仍然擁有最好的每條線索成本。和以前一樣，第四場競選仍然是一場失敗的事業。在低轉換率和高點擊成本之間，它產生的潛在客戶的成本幾乎是活動#3的十倍。

憑借8%的轉化率，這兩個活動似乎都沒有瞄準錯誤的流量，但它們都可能從目標頁面的轉化率優化中受益。

然而，盡管這些數據描繪了一幅更清晰的畫面，你的律師朋友仍然沒有從線索中賺錢。她需要招攬新客戶。為了獲得這些信息，我們需要查看我們的銷售數據。

你在做銷售嗎？

盡管流量和轉化數據很有幫助，但它們仍然不能告訴你你的活動是否賺錢。而且，如果你的活動不賺錢，你為什么運行它們？

不幸的是，追蹤你的付費搜索活動直到銷售數據是非常棘手的。電子商務非常簡單，但一旦你超越了這一點，就很難將你的實際銷售數據與你的活動表現聯系起來。你經常需要像銷售力量這樣的CRM，你必須弄清楚如何連接所有的點。

但是值得嗎？絕對的。讓我們來看看我們假設的律師事務所活動的銷售數據顯示了什么。

突然間，4號戰役從零開始變成了英雄。它可能沒有很高的點擊費或轉換率，但它的廣告支出回報率(ROAS)幾乎是任何其他活動的兩倍。

那么這實際上告訴了我們什么呢？首先，很明顯，第四項活動吸引了比其他任何活動都更有可能購買的人。活動#3可能會帶來更多的流量，但這種流量不太可能注冊我們律師朋友的服務。

這是否意味著第三場戰役是糟糕的？憑借92%的ROAS，它現在肯定在賠錢，但它在流量和數據方面有很多優勢。在你做出判斷之前，你需要深入研究這些數據，看看是否有辦法將所有的潛力轉化為實際銷售額。

也許你需要改變你的廣告信息來過濾掉那些不太可能成為你客戶的人。也許你可以調整登錄頁面，以更好地吸引潛在客戶。也許你的律師朋友只是需要一些關于如何回應這次活動線索的指導。

在任何情況下，如果沒有這些銷售數據，很容易認為活動#4完全失敗了，活動#3應該得到更多的預算——而事實上，事實恰恰相反。這就是銷售數據如此重要的原因。流量和轉換數據告訴你關于你的活動有用的東西，但只有銷售數據回答了這個問題，"我的廣告真的賺錢了嗎？"

結論

你的付費搜索賬戶充滿了有價值的信息，但將所有這些數據轉化為可操作的信息有時似乎令人難以招架。訣竅是確保你可以訪問所有你需要的數據來做出明智的決定，然后知道每種類型的數據告訴你什么。

現在你知道如何解釋你的數據，你所要做的就是開始挖掘你的付費搜索指標。改善你的賬戶的機會很快就會出現。祝你好運！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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